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都是为了更多满 足消费者的个性需求

  1985年,45岁的茅理翔在做了10年会计、10年供销员之后,他终于忍不住创业——创办慈溪无线电九厂,由此打开了茅氏家族企业之门。两年后,42岁的宗庆后才靠借来的14万开始蹬三轮卖冰棍,为娃哈哈的创立埋下伏笔。

  到了1990年,茅理翔组建飞翔集团,他的电子点火枪产值已经达到了1.5亿元。彼时,哇哈哈还是一个小小的罐头厂,但二者日后在商界的历史地位截然不同。

  因为茅理翔的打火枪业务好景不长,被国内同行的扎堆模仿,导致利润稀薄。1995年,茅理翔召回了想继续读书的儿子茅忠群,放弃了点火枪,两人一起创办了方太厨具。2005年方太创业10周年,茅理翔退任方太董事长职位,放权给茅忠群,转任整个集团主席。

  放权后的茅理翔,又在宁波注册了一家“家业长青”咨询公司,传播他的现代家族制理论,培训民企老板们如何顺利将企业交给下一代接班人。去年年底,方太正式宣布,方太厨电销售收入(不含税)突破100亿,成为首家突破百亿的厨电企业。

  茅忠群接班方太,成为家族企业解决好接班人的典型。方太主张,不融资、不上市,却做到百亿销售,茅忠群是如何延续家族产业的?

  观察方太、老板和华帝这厨电行业三巨头,有一个很明显的特点:普遍采用经销商模式,甚至华帝明确表示坚持代理制模式不动摇。对于它们而言,除了电商、工程等直营渠道,其销售其实是toB的,卖给经销商们。

  在华帝世界杯营销期间,传出其北京、天津经销商法定代表人王伟跑路的消息。很多人猜测华帝要受很大影响,但是在经销商模式下,经销商的盈亏跟品牌方几乎没有关系,交钱买货之后就已经清算,经营结果完全由经销商自己承担。

  简单来说,方太、华帝等品牌和经销商就是买和卖的关系,品牌提供旗下产品和一些管理方法,经销商投入资金和终端人工管理。除了品牌直营门店,经销商门店的经营全盘由供应商负责,其代理的具体品类方向也由经销商自己决定。

  厨电产品大部分都大而笨重,终端渠道交给经销商来做,品牌能够以相对轻的资产运作迅速做大规模。但同样,终端渠道都在经销商手里,顾客也养在经销商手里,双方是一个“利益共同体”。

  华帝由七个创始人联手创办,七人股权平等,被业内称为称“七君子”。创始人之一黄启均曾在《华帝之道》一书中特别强调了企业的“利益共同体”文化,这既是“七君子”之间关系,也是公司与经销商之间关系。

  2015年潘叶江上台后,把华帝所有权和经营权全部控制,将老人们“踏出局外”,强化“数字说话、业绩导向”,称“转型就是与时间赛跑”。“跑路”的王伟自1992年华帝创立就成为其经销商,他称,现在“完全是生意人了,没有了原来那种利益共同体的精神,没把经销商当一家人。”因为“以前资金紧张(向总部)借款时都没出现过收利息的情况”。

  谈钱忒俗,王路怀念“七君子”时代的那股江湖气。从华帝的例子中,供应商和品牌的关系可见一斑。

  在方太2018年度发布会上,茅忠群用四十多分钟阐述方太的儒家文化,谈论他对传统文化、传统养生功法、为人处世、家庭和睦、幸福生活的最新理解,台下的经销商们也反响热烈。

  对于国人而言,传统文化渗入基因,方太选择跟儒家文化绑在一起,也在经销商和方太的利益契约外,形成一种文化层面的约束。不难看出,方太的这套企业文化,成为链接方太品牌和经销商的纽带,在金钱利益之上维系这个“利益共同体”。

  现代企业的整个职能体系架构都很成熟,是被验证过的科学管理方法,方太能年营收破百亿,其治理结构、市场研究、流程体系和信息系统应该都是经过市场验证的。看方天的业务映射图,儒家文化应该体现在两个方面:一是企业文化建设上,二是对员工的管理、考核上。儒家管理,关键是在管人上。

  在方太的参访中,虎嗅·高街高参参观了方太“孔子堂”——一个儒家文化的培训教室。据讲解,方太会请大儒对企业内部讲学,员工要定期来进行传统文化培训。从2008年开始,方太开始员工讲授《三字经》《弟子规》等。在内部,方太根据“仁义礼智信”的儒家精神建立起仁义的制度内核,而干部要贯彻“君亲师三位一体”,对员工言传身教。

  据本网报道,方太专门成立了相关的推进小组,用流程化的作法把儒家思想打造成一种模式,以儒家思想为核心,结合西方管理精髓,注重对员工信仰和文化的教育,形成一套自成体系的适合中国企业的管理模式。

  出于对员工的关怀,方太实行“全员身股制”。在方太工作年满2年以上的员工,可以根据不同的岗位和绩效拿到“身股”。“身股制”覆盖大多数员工,不是只给核心高管。2017年,方太员工敬业度水平达到87分,超越最佳雇主平均水平。

  方太的儒家管理,在外界也广受好评,与方太“不做500强,要做500年”的目标一致。但也要明确的是,它诞生在农业文明之上。

  我们能够理解,一个以制造为核心,人数众多的企业,需要一套将员工凝聚在一起的管理方法。儒家的“君臣父子”,能提高员工忠诚度,但硬性的传统思想教育,有点像“洗脑”,这种非理性的管理没有经验的沉淀,可能也会妨碍员工的“破坏式创新”。

  不论是经营模式,或是内部管理,方太都显得比较保守,有“自给自足”的味道。但厨电行业正在变化,竞争对手也分别作出不同的反应。方太应对行业变化以及竞争对手激进的打法时,儒道体现得不急、不乱,稳中“没脾气”。

  先从大环境来看,整个厨电行业面临着较大的挑战,综合奥维云网行业报告,2018上半年厨电行业的主要有以下变化:

  还有一些产品端的影响,例如集成灶等小型新产品的畅销,不过房地产市场的兴衰对于整个厨电行业的影响最大。在内外环境的综合作用下,厨电的销售渠道开始分流,而物流的完善,让线上渠道优势开始凸显。

  老板应该是方太最大的竞对,号称“39年专注高端”“国内厨电行业上市公司中唯一一家定位高端品牌的企业”,2017年,老板实现营收70.2亿,同比增长21.10%,出货量6,19.6万台,同比增长14.69%,毛利率46.32%,净利率20.82%。

  在销售方面,老板开始做直营门店,截止 2018 年 6 月底,共有专卖店 3253 家(其中直营厨源店103 家),城市公司 155 家。

  此外,老板在工程渠道非常活跃,以中央吸油烟机为突破口,持续加强与绿城、万科、碧桂园、滨江、首创等多家地产商合作,在客户合作数量上位居行业第一。

  世界杯押注法国夺冠,已暴露华帝激进的市场营销战略,其实在2016年潘叶江掌舵华帝后,曾提出“3年做到100亿(营收和市值),5年做行业第一”的目标。在目标驱动下,华帝业绩增速明显,2017年,华帝营收57.3亿元,同比增长30.39%,毛利率45.47%,净利率8.89%。

  去年华帝正式与《时尚芭莎》及时尚集团达成战略合作,宣布将走时尚路线,同时聘请赵丽颖、林更新为最新的代言人。近三年来,华帝开始积极进军电影、电视剧和综艺节目,比如在《军师联盟》《变形金刚5》等热门影视及多档热门综艺中,华帝与进行创意合作,甚至赞助了游戏、相声活动。从财报信息看,时尚和智能是华帝的品牌方向。

  此外在渠道下沉方面,华帝已很大优势,在全国一二三四级市场至乡镇市场都有覆盖,行业覆盖率第一。

  与老板、华帝形成对比的是,方太对外信息非常少。虎嗅采访了方太电商总经理李涛,了解方太电商和新零售方面的探索。

  李涛告诉虎嗅,2017年方太电商正好做了30个亿,占方太总营收的26%左右。并且在电商方面也延续方太的高端定位。“高端定位正好与国内消费升级的步调一致,我们看到厨电市场的高端份额增长要比中低端更快,在电商方面我们的原则就是定位高端,客单价在4500元~5000元。”

  产品依托方太的长期积累的技术研发优势,目前方太有200多项发明专利,每年都会有5%的研发费用投入。据李涛表示,方太产品的线%,线上价格差则更高,会超对手40%。

  在服务方面,李涛表示方太在全国有100多个自建服务网点,在行业里是不多见的,“整个行业大量自建服务网点的一个是海尔,另一个就是方太。”

  李涛总结,做电商就是做口碑,方太2011年淘宝网店DSR评分就超过4.5,在行业里第一家,同样也是第一家评分做到4.9,目前仍然保持领先。“大家电的运输和最后一公里都很麻烦,而且还涉及安装,想上分是很难的。”

  不过,方太电商一直是从方太总部直接发货,李涛说最初方太是用顺丰和联邦快递发货,直发比地方仓更快,还没有缺货的问题。现在则从菜鸟网络和京东物流等平台物流,履约成本大约6到7个百分点。

  此外,方太线上和线下的产品线是不一样的,线上会更时尚,同样消费者也比线年,方太就与天猫联合打造爆款单品,李涛表示现在阿里在做自己的智能系统,方太会和平台一起开发定制化的智能产品,因为厨电产品后续服务的延续性,以及对平台数据银行的运用,定制产品的成功率较高。

  方太的消费人群定位非常明确,就是高端家庭。李涛说在工程渠道,单身公寓都不属于方太的方向,只会选择高端家庭楼盘。“方太目标群体差不多要比其他品牌大个5岁左右,年轻群体会去触达,但方太对定价的设计,主要还是面对高端人群。”

  对于厨卫电商,李涛说这个行业有爆款,但爆款现象并不明显,因为家装都讲究个性化,所以对产品的外观设计、组合方式都有不同的选择,“有爆款也要有长尾,方太现在9大品类,几百个SKU,都是为了更多满足消费者的个性需求。”

  在新零售的探索方面,方太与云集合作过,不过李涛认为社交电商有明显的瓶颈,“跟云集合作,第一次效果非常不错,但第二次销量就比较低了,因为它的会员流量池就那么多,我们的产品换新时间也较长。”

  李涛表示,方太的新零售会聚焦两方面:线下的互联网化和线上服务的可视化,但核心还是在产品和服务。

  对于房地产市场的变化,李涛认为会影响厨电行业,但今年行业电商应该还会有20%的增速。

  方太做电商的方式,是将线上和线下割裂开,其电商部有专门的产品研发负责人。不同的产品线,两套流通体系,很大程度上是为了平衡自营渠道和供应商渠道的利益关系。我们看到老板发力工程渠道,也是回避了终端销售。

  但这样矛盾就能解决吗? 在消费大盘子稳定的情况下,直营和加盟商就是“你多我就少”的情况。厨电以技术为驱动,线上线下都是方太的产品,区别不会太大,而且,如果一款产品在线上卖得好,线下也想买,该怎么办?

  “这是个行业性的问题,也许方太也没有很好的方法。”行业从业者小鱼对虎嗅表示,接触消费者是趋势,方太2015年就做了直营的方太生活家,做线下高端体验和会员互动的场所,已经是领先同行了。

  公开资料显示,“方太生活家定位“高端生活方式O2O社交平台”,在APP端有在线烹饪课程等内容,可以通过APP预约当地线下方太生活家体验各种课程和活动。线下的方太生活家平均面积300平

  ,不仅有课程,也是一个以家庭、厨房为场景的社交平台。秒速赛车投注不过小鱼表示方太做直营门店,更多还是做品牌形象展示和会员运营,如果再进一步做销售,经销商就可能要有意见了。

  此外,小鱼认为方太在品牌营销方面也领先同行,他非常赞赏方太近年来高质量的视频短片广告,在温情的故事中延伸出方太品牌和产品。

  “像这种以销售业绩驱动的公司,创意性投入其实阻力挺大的,不仅是经销商,内部高管往往也喜欢能带来实际转化的投入。方太已经做了这么多年,很不容易。”小鱼认为,或许是茅理翔的管理和儒家文化在发挥作用。

  像老板可以冠名综艺,做跨界营销去吸纳了年轻人,华帝与时尚芭莎做时尚战略合作,进驻综艺,植入电影IP,做世界杯营销等,这些换成有清晰儒家形象的方太,就会变得非常违和。儒家文化是方太的特色,也可能是方太要大尺度攻取市场的阻力。

  也许方太在文化、产品等方面都有优势,但经营模式也是竞争的一部分。在行业整体下行状态,方太今年能不能保持百亿是个问题,线上增长,线下收缩,如果经销商赚不到钱,儒家文化也不能让他们淡定吧。

  高端定位也代表者高溢价,不止方太,老板和华帝也都想抢食这块市场,另一方面,一二线房地产市场的降温,让厨卫玩家不得注意三四线城市市场和其他销售渠道。华帝有最大规模的线下门店网络,老板则积极走工程渠道,方太则没有表现出明显的动作。

  此外,厨电企业会被经营范围更大的家电企业“降维打击”,例如美的、海尔,不管是知名度和产品竞争力,对老板、方太和华帝而言,是共同的威胁。

  更关键的应该还是消费群体的把握,年轻家庭是否会选择方太?文化可以传承,但未来年轻人吃不吃方太这套,也是一个问题。

  

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